クライアントの課題

あるグローバルなパーソナル・ケア・ブランドは、当初想定していたほどベトナム市場で力を発揮できていませんでした。夢と情熱を追い求める女性を元気づけるという彼らのメッセージは、他の国々では受け入れられていましたが、ベトナムの女性たちには響いていなかったのです。

これまでの調査で、ベトナムのターゲット女性は、保守的なベトナム社会が女性に求めていることに従う必要性を感じていないことは分かっていました。

ゆず兄弟は、先ずこの戦略がなぜ失敗したのかを解明し、その上でベトナム人女性のライフスタイルと社会的なプレッシャーを考慮に入れた調査を開始しました。
新たな視点からこの問題に取り組むため、ベトナム女性にとっての「あなたらしさ」というものを中心に据えながら、考察を進めました。

調査・分析

私たちは、セミオティクス・リサーチと主要ターゲット顧客層の代表者たちとのインタビューを実施して、ベトナム文化を分析し、個人、家族、社会といったそれぞれのレベルにおいて、女性をいきいきと輝かせるということが何を意味するのか定義しました。また、彼女たちが歩む人生の道のりに光をあてるものは何かを探って行きました。調査で分かったことは、ベトナムの女性たちの目標は、実業家になりたい、どんな環境であっても自立した女性でありたいなど、さまざまでした。

このソーシャル＆カルチュラル・マッピングにより、重要なことが判明しました。それは、ベトナム女性は社会や他人から期待されていることと、個人的な願望のギャップに悩んでいたのです。この事実を認識したことで、私たちはターゲット顧客層にとってパーソナルケアブランドが果たすべき大きな役割を発見しました。

使用した手法

  • コンシューマー・インサイト
  • コミュニケーション戦略
  • コンシューマー・エスノグラフィー
  • ロング・インタビュー
  • カルチュラル・マッピング

効果・インパクト

ターゲット顧客のモチベーションを明確にすることにより、私たちは力のある、現実的な戦略を構築することができました。新たな視点から、コミュニケーションに使用する言葉とイメージを変更し、ベトナム人女性に寄り添ったブランディングを行いました。

このプロジェクトを通じて、クライアントは、顧客の人生にとって自分たちが果たすべき役割を発見できました。そして、顧客へのメッセージを一新し、競争がとても激しいこの業界において、他のブランドとの差別化を実現できたのです。